Миллионер из сети

На рынке интернет-торговли осталось достаточно места для новых проектов. Его потенциал - огромен. Но успешными будут только те проекты, которые соберут воедино необходимые компетенции и будут ориентироваться на конкуренцию сервисом.

Онлайн-торговля является одним из самых быстрорастущих рынков. В 2009 году его объем составлял 100 млрд рублей, в 2011-м, по оценке исследовательского агентства Data Insight, уже 310 млрд рублей (оценка включает продажи физических и цифровых товаров, а также разного рода билетов, без последнего сегмента объем рынка составил 240 млрд рублей). На данный момент обороты розничной интернет-торговли в России сопоставимы с Италией, Испанией и Бразилией.

Самые популярные категории товаров, которые россияне предпочитают приобретать через интернет, - бытовая техника и потребительская электроника. В 2011 году товарооборот данной категории составил примерно 58 млрд рублей. Затем следуют компьютеры и периферия, одежда и обувь. Оборот этих групп - по 35 млрд рублей. Самые непопулярные категории товаров по итогам 2011 года - подарки, медицинские принадлежности, лекарства и украшения.

Онлайн-продавцы крайне интересны венчурным фондам. Согласно исследованию Fast Lane Ventures, в 2010 и 2011 годах электронная коммерция в широком смысле была одним из главных направлений инвестиций в РФ. Отрасль привлекла более 450 млн долларов венчурных денег (если учитывать только публичные сделки). В 2010-м на российском интернет-рынке проведено 59 сделок, в 2011 году количество сделок увеличилось почти в 3,6 раза - до 215.

Кроме этого, сфера IT активно поддерживается государством. Так, по данным Инновационного центра малого и среднего предпринимательства (занимается господдержкой инновационных проектов), во втором квартале 2012 года зафиксировано 37 инновационных проектов в сфере ИT, при этом два проекта из них были связаны с интернет-магазинами. Интернет-торговля относится к обычному бизнесу, который поддерживает Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства. Так, на конкурс Фонда «Молодой предприниматель», победители которого получают субсидии в 300 тыс. рублей, в 2011 году было заявлено 10% проектов по интернет-магазинам.

Тенденция однозначно сохранилась и в 2012-м. С начала года в сегменте e-commerce, по данным сайта «Старт-апАфиша», было зарегистрировано девять сделок на общую сумму более 230 млн долларов.

36% онлайн-покупателей, по данным Data Insight, сосредоточено в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге - 6,7 млн человек. Остальные 64% распределены по всем регионам страны. При этом в столице наибольшая доля всех совершеннолетних жителей (48%) совершает покупки в интернете. Для региональных городов эта цифра в лучшем случае составляет 22%.

Для того чтобы обсудить состояние регионального рынка онлайн-торговли, журнал «Наши деньги» и Свердловский областной фонд поддержки малого предпринимательства в рамках «Клуба для бизнеса» собрал руководителей ведущих интернет-мага зинов, телеком-операторов и веб-разработчи ков города.

Никогда не поздно

- Выйти сегодня можно в абсолютно любой сегмент рынка интернет-торговли, - задал тон обсуждению директор интернет-магазина бытовой техники и электроники Е96.ru Борис Лепинских. - Другое дело, что сделать это значительно сложнее, чем пять-семь лет назад. Печально, что далеко не все это понимают. Подавляющее большинство из огромного количества стартапов, появившихся в сфере e-commerce за последние годы, поражает своим низким качеством. Перспективных магазинов удручающе мало. На рынок, как правило, выходят компании, обладающие одной компетенцией вместо трех необходимых - бизнесовой, ИТ-шной и процессной.

Финансовый порог входа в сегмент электронной торговли бытовой техникой Борис Лепинских определяет на уровне 2 - 3 млн рублей. Этих средств хватит на проект, который будет  функционировать в пределах одного региона. Рентабельность таких магазинов - около 15%.

Одними из самых перспективных сегментов участники клуба назвали продажу одежды и продуктов питания. Два-три года назад эксперты почти в один голос уверяли, что два этих сектора ни за что не уйдут в интернет. Однако они были посрамлены. Один факт - в сентябре случилась самая крупная сделка за всю историю венчурного инвестирования в России - магазин Lamoda.ru привлек 80 млн долларов от JP Morgan Asset Management.

- Сегодня все игроки оффлайнового рынка продуктового ритейла создали свои представительства в сети, - развивает тему директор интернет-магазина продуктов питания Da-mart.ru Дмитрий Углов. - И «Монетка», и «Кировский», и «Мегамарт», и «Звездный», и «Пикник»).

Тем не менее в этом сегменте остается место и для старт апов. Действительно, два года назад были опасения, что продуктовым сетям не выйти в интернет. Однако с каждым днем людей, готовых заказывать еду онлайн, становится больше. Начав с тяжелых по массе и простых товаров (соки, картошка, вода), потребители постепенно стали расширять перечень заказов. Тем более что интернет дает ритейлерам куда больше возможностей, нежели оффлайновый магазин: они могут написать характеристики товара, красиво его представить, приложить рецепты, в которых используются те или иные продукты. Покупателю не нужно напрягать зрение, стоять в очередях и пробках.

Рентабельность продуктовых онлайн-магазинов Дмитрий Углов оценивает в 5 - 7%.

Несмотря на быстрый рост онлайн-торговли оффлайновым ритейлерам не стоит без оглядки бросаться открывать свои представительства в сети. По словам Бориса Лепинских, для начала необходимо четко понять, какую дополнительную ценность для клиента будет иметь интернет-магазин.

В большинстве случаев каналы оффлайн- и онлайн-продаж необходимо открывать по очереди. Исключение - когда у компании достаточно средств на поддержание и развитие компетенций и в том, и в другом направлении.

Битва сервисов

Один из основополагающих вопросов рынка онлайн-продаж - факторы конкурентоспособности. Участники клуба сразу отвергли тезис о том, что демпинг является эффективным методом борьбы. По словам Дмитрия Углова, например, продуктовым магазинам крайне сложно опуститься еще ниже по причине низкой маржи: «Мы и так ходим по лезвию ножа».

- Люди - единственный фактор успеха, - заявил Роман Рублевский. - И те, которые покупают, и те, что создают интернет-магазины. Проект становится успешным, если его фаундеры отвечают ряду требований: они должны быть энтузиастами, работать не только за деньги, но и за идею, они должны быть замотивированы на конечный результат и уметь делегировать полномочия. Кроме того, очень важны инвестиции в персонал: каким бы компетентным ни был специалист, он все равно должен познавать новое.

Еще один определяющий фактор успеха - сервис. В это понятие входит множество категорий - эффективно работающий колл-центр, быстрая доставка, работа с претензиями, логистика, согласованность работы различных служб, уважительное отношение к клиенту и т.д.

- Приведу простой пример, - комментирует Борис Лепинских, - Лет пять назад человеку, чтобы купить что-то в кредит, нужно было собрать документы, пойти в банк, получить одобрение, вернуться и приобрести товар. Как это выглядит сейчас - вы нажимаете кнопку «Купить в кредит», заполняете анкету, отправляете ее в банк, и он в течение двух-трех минут принимает решение. Кредитные документы на подпись мы сами везем клиенту. То есть вы проходите через все процедуры, не вставая с дивана. В целом же жизненный цикл продажи состоит из шести частей - заказ на сайте,  работа колл-центра, получение товара и возможная рекламация, два скрытых этапа - сайт и маркетинг. Каждый из них должен иметь ценность для клиента. Тогда магазин будет успешен. Мы за долгие годы смогли при помощи сервиса по ряду товаров выставлять ценник хотя бы на 1% выше, чем у конкурентов. И когда речь идет о миллиардных оборотах, один процент маржи - это очень неплохо.

Только вверх

Перспективы рынка - самые радужные. Доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли в России составила менее 2% против 7% в США и 9% в Англии, Германии и Франции. Эксперты Агентства передовых информационных технологий уверены, что в 2012-м объем рынка интернет-торговли увеличится до 520 млрд рублей (РБК.research приводит цифру в 513 миллиардов), к 2020-му по умеренному сценарию до 1,5 трлн рублей, к 2030-му - до 3 - 5 трлн рублей. При этом наибольший процент в этом приросте будут давать регионы. Для сравнения, объем B2C сегмента рынка интернет-торговли в США в 2012 году оценивается на уровне 343,4 млрд долларов (это в 20 раз больше российского).

По мнению участников клуба, наиболее мощно будут развиваться регионы Поволжья, Юга России и Сибири (ежегодно объем рынка может удваиваться). На Урале прирост в среднесрочной перспективе составит 20 - 50% в год в зависимости от сегмента.

Комментарии

Борис Лепинских, директор интернет-магазина Е96.ru

В интернет-торговле нет первостепенных или второстепенных факторов успеха. Мы отчаянно боремся за то, чтобы наши конкурентные преимущества лежали вне ценовой плоскости. Почему многие проекты в области онлайн-торговли отмирают? Потому что единственное, на что они способны, - конкурировать стоимостью товара.

Сделать хороший сайт, продвинуть его в поиске и соцсетях, заполнить контентом - понятная, хоть и очень сложная, задача (хотя у нас в разработке и поддержке сегодня работает почти 50 специалистов). Самое сложное - отстроить процессы, которые начинаются после того, как человек нажал кнопку «купить»: прием заказа, информационное сопровождение, логистика, доставка, работа с рекламациями и т.д. Эта сервисная составляющая практически не воспроизводима, и именно она является главным конкурентным преимуществом интернет-магазина. Если в этой области все выстроено грамотно, то покупатель готов переплачивать.

Необходимость постоянно улучшать сервис заставляет интернет-магазины идти в оффлайн. Они не всегда хотят, но вынуждены это делать, поскольку будущее торговли за мультиканальными продажами. Если ритейлер будет использовать в качестве канала коммуникации с потребителями только интернет, то рано или поздно рост прекратится и начнется падение. Мы, например, планируем открытие на базе одного из наших партнеров сети пунктов выдачи товара.

Сергей Колясников, коммерческий директор УЗТК «Теплокомплект»

Сегодня вопрос о том, поздно или нет открывать интернет-магазин, не актуален. Конечно, не поздно. Сегодня в оффлайне открываются тысячи фирм, а онлайн является куда более разряженной средой, там значительно больше места для ведения коммерческой деятельности. Этот поезд не уйдет еще очень долго.

Тем более что за 2 - 3 млн рублей в сети при правильной организации процессов вы сможете открыть мощный масштабный бизнес, а в оффлайне - лишь небольшой магазинчик.

Интернет сегодня - один из наиболее эффективных каналов продаж. Плата за миллион контактов, установленных посредством телевизора и сети, несоизмерима.

Другое дело, что действующему бизнесу при открытии своего магазина в интернете необходимо четко понимать специфику рынка, на котором он работает. Например, проникновение онлайн-продаж в сегменте B2B очень низко. Разовая сделка здесь относительно велика (миллионы или десятки миллионов рублей) и заключается в основном посредством личного контакта или телефонного звонка.Основной источник информации для B2B-покупателей - «Пульс цен».

Когда компании стоит открывать свое представительство в сети? Я бы разделил этот процесс на два. Сайт бизнес должен создавать как можно скорее. А магазин только тогда, когда он отладит все необходимые процессы оффлайн.

Роман Рублевский, директор компании «Сумма технологий»

Классическую историю создания и смерти проекта по онлайн-торговле мы можем проследить на примере магазинов детских товаров. По статистике, именно их в рунете открывается больше всего. Механика следующая. Женщина, уходя в декрет, начинает искать будущему ребенку коляску, кроватку, одежду, соски, игрушки и т.д. В процессе ее посещает здравая мысль: как было бы удобно купить это все в интернете. Следом приходит еще одна мысль: а что я буду делать два года? И дальше совершенно логично женщина приходит к идее открытия онлайн-магазина. Если ее желание подкреплено деньгами, то оно, как правило, реализуется. К сожалению, в среднем подобные проекты живут около года. Причина в том, что компетенции руководителей таких стартапов находятся на уровне плинтуса. Они не разбираются ни в закупках, ни в логистике, ни в экономике подобных предприятий. Спустя год-полтора создатели таких проектов предпринимают судорожные попытки их продать. Обычно им это не удается или удается по цене, не покрывающей затраты.

Правильный вариант - сначала приобрести компетенции, а затем открывать онлайн-магазин. К сожалению, это понимают далеко не все. Даже среди крупных ритейлеров.

Многие думают, что затраты на проект ограничиваются лишь расходами на создание интернет-магазина. Это не так. Кромсобственно программного и дизайнерского решения, есть такая неотъемлемая составляющая, как контент и продвижение. И даже если вы создадите сайт бесплатно, то его наполнение и привлечение клиентов потребует и временных, и денежных затрат.

Обычно в разрезе первого года существования расходы на разработку сайта - это лишь 30% от всех необходимых затрат на интернет-маркетинг. Остальное - контент, продвижение. И, конечно, нельзя забывать про логистику и менеджмент.

Ольга Каргапольцева, руководитель филиала компании «Манго Телеком» в Екатеринбурге

Факторы успеха любого проекта, занимающегося онлайн-продажами, понятны - цена, потраченное на заказ время и сервис. Ключевыми являются два последних. Для их реализации необходимо использовать продукты, которые помогают в отладке и автоматизации бизнес-процессов и, как следствие, ведут к оптимизации затрат.

Одним из подобных решений является виртуальная АТС «Манго-Офис». Преимуществ масса. Во-первых, для телефонизации офиса вовсе не обязательно иметь специализированные линии, подключение осуществляется по интернет-кабелю. Не нужно и дорогостоящее оборудование (оно располагается на площадке оператора). Во-вторых, такая АТС позволяет экономить на связи: в рамках корпоративной сети общение между городами ничего не стоит, независимо от расстояния.

Но важнее другое - с помощью виртуальной АТС можно не только оптимизировать расходы, но и получать дополнительную прибыль. Схема проста: сначала вы отслеживаете реальную эффективность каждого оператора, принимающего звонки. Руководствуясь этими данными, вы буквально в несколько кликов можете настроить систему автоматической маршрутизации входящих звонков так, чтобы они поступали сначала к наиболее результативным сотрудникам и только, если те заняты - к менее результативным. В итоге интернет-магазин получает рост продаж примерно на 30%, а работники - мотивацию на увеличение доли звонков, превращающихся в продажи.

Еще один стратегически важный элемент сервисной платформы «Манго Телеком» - CRM «Манго-Офис». Эта система интегрирована с телефонией и нацелена на всестороннюю поддержку продаж и эффективное взаимодействие менеджеров с клиентами, подрядчиками и партнерами.

«Манго Телеком» идет к тому, чтобы стать полностью софтверной компанией, развивающей целый спектр «облачных» сервисов. Следующим нашим шагом после виртуальной АТС и CRM станет Центр обработки вызовов, который выйдет в 2013-м и будет ориентирован на нужды организаций, работающих с большим количеством входящих и исходящих вызовов.

Дмитрий Углов, директор интернет-магазина продуктов питания Da-mart.ru

С самого начала проекта и до сих пор мы не можем прийти к согласию по поводу ценовой политики. У меня есть ощущение, что выбранная нами европейская модель все же была ошибочной. Ее суть - в обозначении честных цен на продукты питания (на данный момент она у нас самая низкая в городе), доставку и сборку. Мы не хотели идти обманным путем, действовать на психологию человека и включать все в стоимость товара (как делают многие наши конкуренты).

Наше стремление к правде не всегда дает положительный эффект: платная доставка для некоторых клиентов является барьером для покупки. Кроме того, из-за диктата рынка мы вынуждены зачастую работать себе в убыток: себестоимость доставки по Екатеринбургу составляет 90 рублей, мы ее осуществляем в зависимости от района за 57 - 99 рублей. Думаю, что мы должны каким-то образом видоизменить модель ценообразования, поскольку заставить конкурентов показывать честные цены вряд ли удастся.

Еще один момент, который бы хотелось поменять, - логистика. Сегодня все продуктовые интернет-магазины действуют по одной модели: организуют склад и с него отгружают продукты по всему городу. Потому доставка занимает довольно продолжительное время, особенно в час пик. Думаю, что нам стоит перенять опыт онлайн-продавцов готовых блюд. Например, «Сушкоф» имеет около десятка цехов, потому доставляет заказ в течение часа-полутора. Сейчас мы прорабатываем возможность реализации подобной модели. Но это потребует существенных инвестиций, поскольку для получения эффекта охватывать новыми складами нужно сразу все районы.

Сергей Ермак