Всему голова

По данным Росстата, потребление хлеба и хлебобулочных изделий в Свердловской области в последние три года растет. В 2009-м объем их розничной продажи в регионе составил 13,2 млрд рублей, в 2012-м - уже 19,1 млрд (на 45% больше). Даже в кризис динамика в этом сегменте была положительной.

Средний Урал по продажам хлеба растет быстрее России в целом. Хотя в федеральном масштабе ситуация также позитивная: в 2009 году хлебобулочных изделий продано на 349,2 млрд рублей, в 2012-м - на 469,6 млрд (рост на 34%). Большинство аналитиков прогнозируют, что в среднесрочной перспективе рынок хлеба и хлебобулочных изделий будет расти на 5 - 10% в год.

Но нужно понимать - объем продаж в денежном выражении растет динамичнее, чем в абсолютном (это объясняется растущей ценой на муку и, соответственно, на сам хлеб). В натуральном исчислении количество проданной и отгружаемой предприятиями продукции увеличивается в Свердловской области на 2 - 4 % в год. Так что слишком динамичным этот рынок назвать сложно. Показательно, что количество игроков на нем постоянно сокращается.

- 16 лет назад, когда я только начинал, в Свердловской области работало 67 предприятий с аналогичным моему форматом, - вспоминает владелец ГК «На Вишневой» Анатолий Павлов. - Теперь их 14. Тем не менее Средний Урал по-прежнему остается одним из самых высококонкурентных регионов в стране. Обычно рынок субъекта закрывают один-два производителя. Этим наша страна очень сильно отличается от Европы, где существенная доля продаж приходится на тысячи частных мини-пекарен.

В Екатеринбурге после кризиса число мини-пекарен начало расти. Но до сих пор в общем объеме продаж их доля ничтожна. Может ли Средний Урал пойти по западному пути? Какие барьеры возникают перед инвесторами, желающими вложиться в этот бизнес? Какой формат выбрать и сколько денег потратить? Ответы на эти вопросы искали участники Клуба для бизнеса, организованного журналом «Наши деньги» и Свердловским областным фондом поддержки предпринимательства.  

Разделяй и вкладывайся

- Прежде всего необходимо четко сегментировать рынок, - замечает управляющий Свердловским хлебомакаронным комбинатом (СМАК) Владилен Фуфаров. - Есть так называемый промышленный хлеб (упакованная продукция массовых сортов). Это удел крупных предприятий, поскольку здесь важную роль играет эффект масштаба, позволяющий снизить себестоимость, технологии и отлаженная логистика. Мини-пекарни - это совершенно другой сегмент. Они ночью небольшими партиями производят хлеб и наутро продают его без упаковки в своих фирменных магазинах или прямо на месте приготовления. На Западе две эти модели не конкурируют друг с другом. Но в России одно время наблюдался перехлест: мини-пекарни шли в сектор массового хлеба, а заводы пытались открывать фирменные магазины. Практически весь подобный опыт оказался неудачным. СМАК, например, все розничные точки в итоге свернул.  

Владелец сети мини-пекарен «Французский пекарь» Георгий Мурзин добавляет: «Небольшие пекарни также нужно четко делить на несколько видов. К первому относятся те, что готовят хлеб. Ко второму - предприятия, изготовляющие булочки. Третий тип - пекарни, совмещенные с кафе».

У мини-пекарен, специализирующихся на хлебе, сегодня шансы на успех практически нулевые. «Это чистой воды подвижничество», - уверен Анатолий Павлов. Причин несколько. Первая - наличие сильной продуктовой матрицы у крупных предприятий. В начале 2000-х они выпускали несколько видов хлеба. Сегодня, как правило, - десятки наименований. Вторая причина - невозможность конкурировать с заводами по цене. Себестоимость их производства в два-три раза ниже, чем у мини-пекарен.

- Дело в том, что в советские годы существовала установка - в каждом районном центре должен быть хлебозавод, - замечает Владилен Фуфаров. - Многие из них до сих пор функционируют. Не все выпускают продукцию хорошего качества. Но они влияют на рынок и создают конкуренцию.

Пекари уверены, что хлеб пора перестать преподносить как социальный продукт, и проводят аналогии с Европой: себестоимость у западных и отечественных производителей примерно одинакова (налоги те же, цена муки в России чуть ли не выше), но только за границей хлеб дешевле одного евро не найти.

Третья причина - крайне дорогая аренда. По словам Владилена Фуфарова, на хлебе, булочках, кофе и чае «отбить» ее невозможно: «Когда мы пытались развить сеть своих фирменных пекарен, нам пришлось добавлять к ассортименту сторонние товары. И все сводилось к обычному маленькому магазинчику "у дома". Найти баланс между торговой точкой и пекарней в условиях дорогой аренды очень сложно, нам не удалось эту грань поймать».

Но главная причина, пожалуй, - отсутствие культуры потребления свежеприготовленного хлеба.

- Екатеринбургский рынок мини-пекарен, занимающихся производством хлеба, асимптотически стремится к нулю, - считает Георгий Мурзин. - Мы - не Франция, у нас нет привычки вставать в шесть утра и идти за свежим багетом. Есть другая - заезжать в магазин и покупать хлеб. И в ближайшие лет пять ничего не изменится. Конечно, можно делать ставку на индивидуальность хлеба, испеченного индивидуально для каждого человека к индивидуальному времени, тем самым подчеркивая некую особенность процесса. Но как показывает практика, кроме двух соседних подъездов к вам никто не придет, упираться бесполезно. Надо быть реалистами и ждать. Конечно, вы можете пойти другим путем и выступить жестким волонтером на этом рынке, как грибы открывать пекарни, устроить агрессивную рекламу, Но в это придется вложить огромные средства.

Пекарни, специализирующиеся на булочках и кондитерских изделиях на вынос, эксперты Клуба тоже признали довольно рискованным бизнесом. Придется найти очень четкую нишу, которая еще не занята хлебозаводами.

Единственный вариант превращения мини-пекарни в успешное дело - совмещение ее с кафе.

Помещение преткновения

Рынок кафе-пекарен (присвоим ему такое условное название), как замечает Георгий Мурзин, ничтожно мал. Однако это скорее хорошая новость - есть куда расти. Основные потребители таких заведений - женщины (среди посетителей «Французского пекаря» их доля - 90%). На них и нужно ориентироваться.

Однако перспективу сегмента кафе-пекарен тоже нельзя назвать безоблачной. Самая серьезная проблема для заведений полного цикла (те, что готовят булочки на месте) - отсутствие подходящих помещений и нежелание арендодателей вкладываться в их переформатирование. Это понятно: площади гораздо проще без какой-либо перестройки сдать под небольшой магазин.

Ради справедливости заметим, что в последнее время нормы по организации помещений для пекарен заметно упростились (например, 16 лет назад Анатолий Павлов получал санитарное заключение в течение года), тем не менее проблемы остались.  

- Простой пример: чтобы начать выпекать продукцию, вам необходимо организовать вентиляцию, - рассказывает Георгий Мурзин. - Но есть один нюанс - труба должна быть выведена на крышу. Представьте, что вы встали в 25-этажный дом. Необходимо вести отвод по внешней стене рядом с окнами. Жильцы на это никогда не согласятся.

Владельцы пекарен замечают: можно не перестраивать помещение и готовить продукцию из замороженных полуфабрикатов (так работают некоторые мини-пекарни в Екатеринбурге), однако по качеству она не сравнима с хлебобулочными изделиями, выпеченными по традиционным рецептам.  

Еще одна проблема - кадры. Средняя зарплата пекарей по Свердловской области, по словам Анатолия Павлова, - 17 тыс. рублей. В Екатеринбурге эта цифра выше - около 20 тысяч.

- Я сам иногда встаю за прилавок. Отчасти, потому что мне это нравится. Отчасти - по причине нехватки персонала, - констатирует Георгий Мурзин. - Бизнес мини-пекарен выживает только благодаря собственной бесконечной работе. Как правило, это семейное предприятие.

Анатолий Павлов вспоминает свою историю (она характерна не для кафе-пекарен, а скорее для отрасли в целом):

- Недавно из моей компании увольнялся молодой специалист. В трудовой он попросил написать, что работал менеджером. Я удивился: «Зачем? Ты же отличный пекарь, я тебе хорошую рекомендацию напишу». Он ответил, что пекарем представляться непрестижно.

Порог входа на рынок кафе-пекарен относительно невелик - около 3 млн рублей на одно заведение. Срок окупаемости - около трех лет. Анатолий Павлов считает, что оптимальный путь развития - это франшиза. По нему пошел, например, «Синнабон» - под этим брендом выпекаются узнаваемые по характерному аромату булочки с корицей. Выпекаются в том числе и в Екатеринбурге. Как сообщает официальный сайт сети, «Синнабон» - это более 1100 пекарен в шести десятках стран. В России первая пекарня «Синнабон» открылась в 2009 году, а уже в 2011 году «Синнабон» стал самой быстро растущей сетью общественного питания в России...

Мини-пекарни - это такой вид бизнеса, в котором, по словам Георгия Мурзина, если еще что-то не случилось, то обязательно случится: печка сломается, вещи с летней веранды украдут, смеси или мука попадутся некачественные, конкуренты встанут рядом и начнут за бесценок торговать заморозкой и так далее. Нужно постоянно держать руку на пульсе, иначе успеха не достичь.

Дополнительные материалы

Комментарий

Анатолий Павлов, владелец ГК «На Вишневой»

- На мой взгляд, на рынке пекарен есть пять направлений, в которых можно развиваться. Они неодинаковы по объему первоначальных вложений, сложности привлечения клиентов, уровнем конкуренции. Тем не менее в каждом из этих сегментов можно попробовать создать успешное предприятие.

Первое направление - франчайзинг. Его основное преимущество в наличии у компании, которая продает франшизу, отработанных бизнес-процессов. Новая пекарня теряет необходимость в «придумывании велосипеда» и перенимает успешные технологии управления.

Второй вариант - открыть пекарню в домах с большим количеством жильцов и специализироваться на доставке свежего хлеба к дверям.

Третий путь - развозной хлеб. Такая модель уже получила распространение в Москве. Екатеринбург обычно отстает от столицы на полтора-два года, так что подобная мода может в скором времени прийти к нам.  

Четвертый шанс (я его очень не люблю) - это открытие пекарен агрохолдингами. За счет эффекта масштаба, собственного сырья, возможности списаний затрат на сельхозналог такие компании могут привлечь клиентов низкой ценой.

И наконец, пятый вариант - сделать пекарню, а потом продать ее крупной ритейлерской сети.

Ход детьми

Традиционным завершением встречи участников Клуба для бизнеса стала деловая игра, смысл которой заключается в решении бизнес-задач. В этот раз участники пытались придумать пиар-мероприятие для мини-пекарни, специализирующейся на булочках, которое позволило бы повысить розничные продажи.

Решение команды слушателей № 1. Уличная акция.

Место проведения - аллея возле школы или детского сада. Время проведения - когда родители забирают детей из учебного заведения. Вдоль пути их следования работники мини-пекарни расставляют столы с булочками и чаем. Угощения раздаются бесплатно. Таким образом привлекается локальный посетитель.

Решение команды слушателей № 2. Экскурсия «фламперов»

Мини-пекарня выбирает 15 - 20 блогеров в возрасте 25 - 35 лет, которые активно пишут отзывы о заведениях в различных соцсетях и форумах (упор можно сделать на участников специализированного проекта flamp.ru) и организует для них экскурсию. В идеале им нужно показать кухню, рассказать обо всех технологических процессах, провести дегустацию. Заведение приобретает известность благодаря эффекту «сарафанного радио». Идея уже показала свою состоятельность. Например, екатеринбургская кондитерская «Капкейня» при помощи экскурсий «фламперов» увеличила оборот в три раза.
  
Комментарии экспертов Клуба

В решении № 1 сильная сторона - опора на детей. Это действительно самые лояльные покупатели с самой долгой памятью. Им иногда даже не важен вкус булочки. Главное, что они помнят этикетку и позитивные эмоции от пиар-мероприятия. Слабая сторона - низкая эффективность мероприятия плюс риск быть оштрафованным.

В решении № 2 сильная сторона - простой, прозрачный и, как показывает опыт, эффективный механизм привлечения новых посетителей. Слабая сторона - разовая акция вряд ли даст ощутимый результат. Тем не менее это решение смотрится более выигрышно нежели первое.  

Версия экспертов

Для достижения максимального эффекта лучше объединить оба решения воедино. Опора на детей - правильная стратегия, экскурсии - отличный формат. Значит, нужно пригласить младших школьников в пекарню. Завучи по внеклассной работе обычно с радостью отвечают на подобные инициативы, поскольку придумать что-то оригинальное для учеников им сложно, к тому же далеко не все предприятия принимают школьников на экскурсии.  

Вероятно, имеет смысл лично обратиться к администрации школы или развесить рекламу, которая будет говорить о том, что та или иная пекарня проводит экскурсии для школьников. Само мероприятие можно разбавить элементами шоу или интерактивными конкурсами.  

Арина Столбова